產品特色分析
某降脂膠囊是中國某著名保健品企業將推出的降血脂保健食品。某膠囊在產品上具有如下幾個特色：
1、 從產品研發屬性上來說，某膠囊是保健食品，功能型食品；
2、 某膠囊是國內不多的采用殼寡糖制備的降脂產品；
3、 某膠囊原來來自于阿拉斯加深海雪蟹，是自然界唯一帶正電荷的動物纖維素，人體的吸收率為100%，功效是殼聚糖的數十倍；
4、 某膠囊不僅能夠降低血清中的甘油三脂，總脂和膽固醇的含量，還能有效防治心腦血管疾病，對老年癡呆癥，衰老等也有明顯效果。
從產品所面對的降血脂市場來說，主要有如下幾個特征：
1、 消費需求不迫切。
根據調查數據顯示：在我國，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的不到5%，非常少。
2、 消費理念教育不成熟。
在心腦血管的疾病中，應該來說高血壓、高血脂、高血糖都是屬于患病的過程，而結果是體現在心、腦、血管上，而造成各種疾病。根據國內梅地高數據研究中心的調查：消費者懂得高血壓的人數占85%；懂得高血糖的人數有60%，而明白高血脂是怎么回事的僅僅只占10%，從數據的差距可以看出對高血脂的消費觀念是多么不成熟。
3、 消費觀念難引導。
一般的心腦血管病人都進入醫院，進入醫院后，由于有醫生的專業引導，會在醫生的指導下服用各種降血脂產品。由于西藥見效快，臨床做得仔細，所以一般的醫生都會推薦各種西藥產品，一般有它仃類、煙酸類和貝特類三類產品。所以按照這種情況，某膠囊進行降血脂的消費觀念需要進行有效引導。
4、 產品療效隱性難顯效
把血脂降下來一般有三個指標，總膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白，這三個指標的降低都需要一個長期的過程，并且要到醫院檢測才能看出，所以這種療效是隱性慢熱的療效，療效雖然客觀可測，但絕對不是直觀可測。做OTC市場則一定要把客觀可測的療效變成直觀可測，直接看得到，直接顯示，對老百姓來說，才有說服力。
營銷策略布置
根據以上的分析，我們在策略上會做如下一些布置：
·把隱性的人群（降血脂的人群）變成顯性人群，把弱需求（降脂）變成強需求（治病）。
·把客觀療效變成直觀療效。策劃產品的機理，通過幾個指標，把隱性慢熱型的療效變得直接客觀可測，避免了測血脂指標的“慢熱”和“不直觀”。
·把別人的市場教育變成自己的市場教育。雖然降血脂產品市場營銷一直不溫不火，但是各種進口保健品，包括卵磷脂、各種魚油、大蒜油對預防高血脂癥的教育已經進行了10年左右，這個市場的年消費潛力在60億人民幣以上，我們把這塊保健品、OTC藥品培育出來的蛋糕，充分利用起來，樹立某膠囊脂健康專家的形象，把別人的市場教育變成自己的市場教育，做成降血脂專業產品的品牌形象，從而減少市場介入的成本。
·建立癥狀改善客觀可測的形象。
通過一系列的策劃運做，把某膠囊重新定位，從而達到我們所期望的市場目標。
營銷思路：3年目標，2步險棋
某膠囊的營銷思路大致如下：
一、 前期以招商導入市場，開拓全國營銷網絡，如下棋一樣，下一步“穩棋”。
（一）、招商導入策略
1、前期營銷通路——招商
2、前期經銷商定位——保健品類經銷商為主，醫藥產品經銷商為輔
3、前期經銷商分類——大型的保健食品運營商為主，大型的醫藥連鎖公司、醫藥炒家（蒙派經銷商）為輔。
4、前期市場啟動方案——終端宣銷為主，配合少量媒體宣傳，報紙、電視、廣播。
5、前期市場銷售穩定上量方案——開展以家庭為主的終端回訪服務，建立起從終端到家庭到服務中心的三為一體模式。
6、前期市場旺銷方案——把空中廣告宣傳、終端促銷推廣、中心服務促進三者有機地結合起來，使得產品進入旺銷的局。
（二）、2005年招商導入目標
1、 全國招商鋪市階段（2005年6月——2005年12月）：前期通過招商運做6個月，發布營銷類專業媒體、醫藥類專業媒體、醫藥經濟類專業媒體廣告，招滿全國30%的有效區域，尋找到50個左右的經銷商，經銷商首次回款達到150萬元。
2、 全國招商深化和市場清理階段（2006年1月——2006年9月）：通過招商運做后，有的經銷商賣得比較好，有的經銷商賣得比較差，這個時候我們必須對經銷商進行全面清理。總結成功的經銷商經驗，總結失敗經銷商的教訓，并清理市場。留下一半以上的經銷商（25個經銷商）進行市場扶持。并對已經成功的經銷商進行復制，繼續招上20個——30個的區域經銷商。經銷商回款達到450萬元左右。
3、 全國招商維持和市場協銷工作展開（2006年9月——2006年12月）：全國的招商工作已經進入尾聲，全國已經招滿100個經銷商。這個時候產品上量以及市場維護控制等工作需要派駐專人負責。工作已經由招商作為重點轉移到市場作為重點上面來。我們必須派駐6—10名左右的協銷人員幫扶經銷商進行全面營銷幫扶工作，把全國各地經銷商的產品銷量提升起來，達到全國市場營銷回款600——1000萬的目標。
二、中期營銷工作以市場協銷為主，在地方衛視上投入巨額廣告，并降低產品零售價格，如下棋一樣，這一步下的是“險棋”：成功則開拓市場銷量新局面，失敗則前功盡棄。
1、 通過1年的網絡建設，全國各地的經銷商都已經招到，全國性的營銷網絡形成，全國各地都有一批穩定回款的經銷商，產品的原始資金積累已經初步完成。
2、 我們在全國6—8個地方電視投入巨額廣告，廣告費用在1000萬以上，并降低產品價格，讓產品的價格體系更加接近普通老百姓的需求，使得絕對銷量飆升，達到年度銷售6000萬—1億元的目標。
三、后期取消地區代理制，建立特約經銷制，以市場流通為主，并直接在中央電視臺投入2000萬巨額廣告費，這一步下的還是險棋，成功則成就10年基業，失敗則“萬劫不復”。
1、在央視上黃金時段投入過2000萬的品牌廣告
2、逐步取消全國各地經銷商的經銷權，直接供貨給大型藥品物流商。
3、升高產品的供貨扣率，加大自己的利潤額度。
4、建立起全國的特約經銷商制度，完成終端營銷工作，完成產品終端上量目標。
總結：希望以招商作為資源整合的突破口，以經銷商作為渠道整合的突破口，以經銷商首次回款作為資金整合的突破口，通過3年時間的運做，通過央視等強勢傳媒，把一個產品打造成銷售額過6億的品牌產品，達到占領全國降脂市場10%以上的宏偉目標。
作者為武漢兩只老虎營銷策劃有限公司總監，電子郵件：chencheng518@yahoo.com.cn